Waarom je merk niemand meer raakt
1 juni 2025
en wat kunst ermee te maken heeft
Sluit je ogen en denk aan tandpasta.
Wat zie je?
Grote kans dat het Colgate is. Of iets wat erop lijkt: wit-rode verpakking, een gladde glimlach op de doos, misschien zelfs die bekende twist-cap. Geen idee waarom je eraan denkt. Maar het zit in je hoofd. Vastgeplakt.
Niet omdat Colgate de lekkerste tandpasta is. Of de goedkoopste. Maar omdat het merk ooit iets betekende.
Een gevoel van vertrouwen. Van herkenning. Iets waar je moeder mee thuiskwam.
En nu? Sta je in de supermarkt. Voor een schap met twintig soorten Colgate. Plus Sensodyne, Parodontax, huismerk met bamboe, eentje met glitters. Alles is ‘nieuw’, ‘verfrissend’ en ‘klinisch getest’. Alles roept. Maar niks raakt.
Wanneer is marketing eigenlijk zo saai geworden?
We hebben het vak gereduceerd tot dashboards, CTR’s en conversie trechters. Alles wat niet meetbaar is, wordt genegeerd. En zo ontstaat een wereld waarin merken inwisselbaar zijn. Waar je zelden verrast wordt. Waar de meeste uitingen voelen alsof ze door dezelfde AI zijn gegenereerd (ouch).
En ondertussen? Ondertussen voelen mensen zich nergens meer écht door geraakt.
De klacht: marketing is te functioneel geworden
We snappen het: resultaten tellen. Budgetten moeten renderen. Maar laten we niet vergeten waar merken oorspronkelijk voor bedoeld waren: herkenning, gevoel, betekenis. Een verhaal dat blijft hangen. Een visie die de merkwaarde en de merkbinding vergroot. En dit draagt uiteindelijk bij aan consistent financieel rendement. Ook op de lange termijn.
Wat we vandaag zien, is iets anders. Merken die vooral bezig zijn met:
- Het juiste moment in de funnel (korte termijn)
- De best converterende call-to-action
- En het klakkeloos inzetten van wat “werkt” bij de concurrent.
Maar als alles draait om wat al werkt, wanneer ontstaat er dan nog iets nieuws?
Wat er ontbreekt? Verbeelding
De kracht van een merk zit niet in de data, maar in de emotie die het oproept. Het gevoel dat mensen krijgen als ze het zien, horen of ervaren. En dat gevoel ontstaat niet uit A/B-testen. Dat ontstaat uit verbeelding. Uit creativiteit. Uit kunst.
Grote woorden? Misschien. Maar kijk eens naar de merken die we echt onthouden. Die iconisch zijn geworden.
Ze zijn geen optelsom van optimalisaties.
Ze zijn gebouwd met verhalen, emoties, vormen, beelden en geluiden die ons raakten, omdat iemand het aandurfde om méér te maken dan marketing.
Marketing is geen eindstation. Het is je vertrekpunt.
We horen het zo vaak: “Eerst maar even een logo en een campagne maken, en daarna kunnen we het merk verder uitbouwen.”
Mis. Je merk is je verhaal. Vanaf het eerste moment. Het is geen sausje dat je er later overheen giet.
En wie alleen maar denkt in functies, mist de kans om mensen ergens deel van te laten uitmaken.
Een goed merk voelt als een universum. Iets waar je als klant of volger een rol in mag spelen. Niet als een transactie, maar als een ontmoeting.
Dat bereik je niet met alleen conversie-denken. Dat bereik je met verbeelding, met lef en met mensen die snappen dat branding een creatief vak is.
Wat merken kunnen leren van kunstenaars
Een kunstenaar begint niet met de vraag: “Wat converteert het beste?”
Een kunstenaar begint met: “Wat voel ik? Wat wil ik vertellen? Wat raakt de ander?”
En precies dát is de houding die merken in 2025 nodig hebben.
Een paar lessen van de kunstwereld:
- Werk met een visie, niet met een format. Goede kunst is niet universeel; het is uitgesproken. Merken mogen dat ook zijn.
- Durf betekenis toe te voegen. Waarom besta je? Wat geloof je? Wat wil je veranderen in de wereld van je doelgroep?
- Maak iets wat mensen willen bewaren. Geen content die scrolbaar is, maar iets dat raakt. Dat blijft hangen. Dat inspireert.
Wat wij zien in de praktijk
Bij Fronttaal werken we dagelijks met merken die zich afvragen waarom hun marketing “niet meer werkt.” Waarom mensen afhaken, scrollen, vergeten. En meestal is het antwoord pijnlijk simpel: Omdat het merk nergens voor staat.
Niet écht. Niet op een manier die voelbaar is. Niet op een manier die verrast, raakt of inspireert.
Je kunt campagnes optimaliseren, maar als je merk voelt als een kopie van de rest, dan heeft niemand er behoefte aan om er onderdeel van te zijn.
Tijd voor een ander vertrekpunt
Wij pleiten voor een andere benadering. Eén die begint met de juiste vragen:
- Waar wil je als merk voor staan?
- Welke wereld wil je bouwen?
- En wat kan jouw merk toevoegen wat anderen niet durven?
Het vraagt dat je keuzes durft te maken. Dat je niet alles voor iedereen wilt zijn. Dat je ontwerp, taal en tone of voice niet baseert op gemiddelden, maar op karakter.
Want alleen dan ontstaat er iets dat mensen raakt. Iets dat blijft hangen. Iets dat meer is dan marketing.
Sluit je aan bij het kamp dat durft
In een wereld van voorspelbare funnels en veilige campagnes is er behoefte aan merken die verrassen. Die kunst durven gebruiken als strategie. Die marketing opnieuw durven vormgeven, niet als een rapportcijfer, maar als een creatief statement.
Bij Fronttaal helpen we merken die willen voelen, niet (alleen) verkopen. Die willen bijdragen, niet alleen opvallen. Die een verhaal willen maken waar mensen zich in herkennen.
Klinkt dat als iets voor jou?
Dan is het tijd om het anders te doen. Let’s meet!
