Kerstcommercials: AI en de vraag naar menselijkheid in marketing
4 november 2025
Kerstcommercials: AI en de vraag naar menselijkheid in marketing
AI in kerstcommercials: een nieuwe traditie?
De kerstperiode is van oudsher hét moment voor merken om de emotionele blijk van hun merkwaarden te tonen. Maar de inzet van generatieve AI in kerstcommercials in 2025 heeft geleid tot een nieuwe dynamiek: campagnes worden niet alleen beoordeeld op hun creatieve kwaliteit, maar op hun technologische keuzes. Het nieuwste voorbeeld daarvan is de AI-gegenereerde kerstcommercial van McDonald’s Nederland — getiteld It’s the Most Terrible Time of the Year — die in december 2025 online is geplaatst en binnen een paar dagen weer werd verwijderd wegens massale kritiek. De video toont een chaotische kerstperiode met generatief gecreëerde beelden en een parodie op het klassieke kerstlied. De invalshoek vonden wij briljant en komisch. Volgens veel kijkers miste het de warmte en authenticiteit waar kerstcampagnes traditioneel op steunen. Wikipedia+1
Waar ontstond de verontwaardiging: in Nederland of de VS?
Belangrijk voor het duiden van deze situatie is de vraag: Is de verontwaardiging voornamelijk in Nederland ontstaan, of begon het al eerder in de VS en ging het daarna viraal via sociale kanalen?
De McDonald’s-controverse zelf begon duidelijk lokaal in Nederland, omdat de campagne specifiek voor de Nederlandse markt was gemaakt en daar online zwaar bekritiseerd werd op platforms als X (Twitter) en YouTube. Binnen dagen werd de video offline gehaald door McDonald’s Nederland nadat reacties op social media vooral negatief en sarcastisch waren. moneycontrol.com
Tegelijkertijd was het brandende thema van AI in kerstcommercials geenszins uniek voor Nederland. Wereldwijde incidenten rond generatieve AI-campagnes — zoals de bredere kritiek op de AI-gestuurde “Holidays Are Coming”-ads van Coca-Cola in 2024 en opnieuw in 2025 — hadden al momentum gekregen op internationale social kanalen en in de vakpers. Coca-Cola’s AI-holiday commercials werden door critici bestempeld als inconsistent en emotioneel vlak, deels omdat de AI-gegenereerde animaties en visuele stijl niet dezelfde nostalgische resonantie hadden als de klassieke campagnes met echte beelden en echte mensen. Wikipedia+1
In die zin is de verontwaardiging rond McDonald’s gedeeltelijk internationaal geïnspireerd: de publieke mindset op sociale media — vooral onder creatieven en reclame critici — was al sceptisch over AI-gecreëerde kerstcampagnes, en de Nederlandse situatie werd vervolgens wereldwijd besproken op Reddit, X en vakfora. Maar de intensiteit en onmiddellijke terugslag voor McDonald’s vond primair plaats binnen Nederland en streekcultuur, vóórdat het wereldwijd viraal ging. Futurism
Coca-Cola: hoe een klassieker worstelt met AI
Coca-Cola behoort tot de bekendste merken in de geschiedenis van kerstadvertenties. Sinds de jaren ’90 staat de “Holidays Are Coming”-campagne symbool voor de start van het seizoen. In 2024 en opnieuw in 2025 experimenteerde Coca-Cola met AI-gegenereerde beelden voor deze campagne, een zet die een gemengde ontvangst kreeg. Critici noemden de AI-versies onsamenhangend of ‘visueel slordig’, met animaties die onvoldoende intunen op menselijke emoties en verlangens en geen gevoel voor nostalgie oproepen. The Verge
Het contrast met de ‘handgemaakte’ en zorgvuldig geregisseerde klassieke Coca-Cola-truck beelden, maakt duidelijk dat traditionele emotie niet ‘automatisch’ ontstaat wanneer je uitsluitend generatieve AI-modellen aan het werk zet. De publieke perceptie is kritisch en sceptisch. Een signaal dat technische vernieuwing (nog) niet ver genoeg ontwikkeld is om culturele waarden te dragen. news.designrush.com
Andere initiatieven in de Nederlandse context
Naast McDonald’s hebben ook andere Nederlandse merken geëxperimenteerd met AI in campagnes rond de feestdagen, maar met gematigder respons. Sommige experimenten bleven intern of in pilotfase, juist omdat bureaus en merken leerden van eerdere internationale controverses en besloten AI ondersteunend in te zetten in plaats van als leidend productiemiddel. Dit toont aan dat de Nederlandse creatieve sector -traditioneel sterk in storytelling en vakmanschap- kritisch is op hoe technologie wordt ingezet in emotioneel beladen contexten zoals kerst.
AI en de toekomst van werk in de creatieve industrie
Een van de belangrijkste discussies die voortkomt uit dit soort AI-experimenten gaat verder dan reclame-kwaliteit alleen: Wat betekent AI voor werkgelegenheid en instroom in de creatieve industrie?
Onderzoek wijst uit dat generatieve AI taken kan automatiseren in creatieve sectoren zoals design, entertainment, media en kunst — bijvoorbeeld tot ongeveer 26 % van taken in kunst, design en media kan door AI worden geautomatiseerd in de komende jaren. uoc.edu Bovendien blijkt uit arbeidsmarktanalyses dat freelancers in door AI blootgestelde beroepen al contracten en inkomsten zien dalen in sectoren zoals grafisch ontwerp en contentcreatie. Brookings
Het is daarom niet vergezocht, maar ook niet empirisch exact vastgelegd, om te stellen dat tot 50 % van de instromers in de creatieve industrie mogelijk nadelig beïnvloed wordt door AI-automatisering van repetitieve taken. Dit percentage is een realistische indicatie van een significant risico: AI kan veel productietaken sneller en goedkoper uitvoeren, waardoor traditionele junior rollen en repetitieve stage structuren onder druk komen te staan. ifow.org
Toch leidt AI niet tot een totale werkloosheid onder creatieven. De consensus, ook onder arbeidsmarktanalyses van het World Economic Forum en arbeidsstudies, is dat AI vooral taken automatiseert en bestaande beroepen transformeert, maar ook nieuwe rollen creëert. Vooral in strategisch, conceptueel en technologie-ondersteunend werk. World Economic Forum
Technologische ontwikkeling houd je niet tegen. Probeer er je voordeel mee te doen!
AI is een voortgang van de technologische ontwikkeling. Net als het geval ooit was bij internet, digitale fotografie of desktop publishing. Technologie terugdraaien is geen optie; de relevantie ligt in hoe je het inzet. De fout in de McDonald’s-case was niet per se het gebruik van AI, maar het ontbreken van menselijk gevoel en context in een emotioneel geladen boodschap. Een klassieke valkuil van technologie boven menselijke intentie.
Merken, bureaus en jonge talenten doen er goed aan AI niet te zien als vervanging van creativiteit of werkgelegenheid, maar als tool om repetitieve handelingen te vergemakkelijken en ruimte te maken voor strategisch, conceptueel en mensgericht werk. Getrainde creatieve professionals zullen steeds meer een rol spelen als curatoren van emotie en bemiddelaars tussen technologie en menselijkheid.
Tot slot: menselijkheid blijft de kern van storytelling
Voor Fronttaal is de moraal van de discussie duidelijk: AI kan de mechanica van creatie ondersteunen. Denk aan scripts genereren, beelden versnellen en varianten testen. Maar het echte menselijke element moet de kern van storytelling blijven. Vooral rond feestdagen zoals kerst, wanneer publiek emotioneel geladen is en culturele verwachtingen hoog zijn, kunnen pure AI-creaties de boodschap juist ondermijnen in plaats van versterken.
Technologie is een middel, geen doel. Wie dat niet begrijpt, leert het deze kerst op de harde manier, zoals McDonald’s Nederland en critici wereldwijd hebben laten zien. AI biedt kansen, maar alleen als het de menselijke stem en emotie versterkt in plaats van deze te vervangen.
